Pazarlama alanında yapılan çalışmalar gelişmekte olan pazarlarda tüketicilerin tutum ve davranışlarının şekillenmesinde küresel markaların rolüne dikkat çekmektedirler. Özellikle psikolojik bağlamda küresel markalar tüketicilere bir kimlik, aidiyet ve başarı hissi sunmaktadır. Bu çerçevede tüketiciler genellikle yabancı pazar ve yerel pazar menşeli küresel marka seçimi ile karşı karşıya kalmaktadır. Bu kapsamda ele alınan bu çalışmanın amacı, tüketicilerin küresel spor giyim markalarının ürünlerini satın alma davranışlarını etkileyen değişkenlerin incelenmesidir. Ayrıca incelenen değişkenler bakımından tüketicilerin pazar bölümleme için doğal kümelere ayrılıp ayrılmadıkları da incelenmiştir. Bu kapsamda kolayda ve kartopu örnekleme yöntemleri kullanılarak 314 tüketici üzerinde anket çalışması yapılmıştır. Araştırma sonucunda tüketicilerin küresel marka tutumları üzerinde küresel kimlik, küresel tüketim odaklılık ve materyalizmin etkisinin olduğu; tüketici kozmopolitanizmi ve özgünlük ihtiyacı değişkenlerinin ise anlamlı bir etkisinin olmadığı elde edilen bulgular arasındadır. Ayrıca ilgili değişkenler bakımından tüketicilerin üç farklı kümeye ayrıldığı sonucuna ulaşılmıştır.
DOI: https://doi.org/10.51290/dpusbe.777253
Publish Year: 2021
